一直以来中国媒体和受众都不太关心兰斯·阿姆斯特朗[微博]。但过去一周，这位已从职业生涯巅峰坠落至谷底的前自行车明星与奥普拉的对话，成了世界体育界的头条新闻。阿姆斯特朗这次处心积虑的公共行动，最终招来一片骂声，体育历史上曾经包装得最成功的励志英雄传奇，如今成了市场营销和危机公关的反面案例。

             对于阿姆斯特朗的竞技，中国体育迷们或许兴趣不大，自行车本来也不是霭深毒重的中国城市能进行的运动。不过他最新的触电表现，倒是能给市场营销者提供各种参考。

            在因为服用违禁药品被盖棺定论为骗子、七个环法自行车冠军头衔被剥夺， 2000年悉尼奥运会铜牌被取消之后，“壮哥”沉寂了几个月，突然选择以对话脱口秀女王的方式，第一次面对公众。他有着显而易见的目的：利用一次高光露面机会，低调温情地讲述他那一面的故事，让人看到他不仅是一个铁骨铮铮的硬汉——尽管那是他自己长久以来努力包装成的样子，他还想让世界看到他的痛苦、他无法自拔的窘迫、和在不知情状况下犯的错误。这样博同情的路数虽然老套，但通常管用，因为看到阿姆斯特朗，人们很容易能回想起他七次赢取环法的辉煌，他战胜癌症的坚强，以及LIVESTRONG这个黄手环对全世界抗击癌症的人们以及青少年的激励。

            阿姆斯特朗就是要将自己打扮成一个好人，一个犯了错误幡然悔悟，但内里仍然品质优良的好人。他知道他不可能再赢回已经失去的世界，他那1.25亿美元的财产大部分也将在官司中失散，但他倔强地想要坚守住哪怕最后一寸阵地。他骨子里不会认输，即便在宣布他是个骗子，而他无从辩解时，他已经输了。

            然而阿姆斯特朗实在是一个“单一类型”演员。我收看了他和奥普拉的对话，只有在讲述到不久前圣诞节，他13岁的儿子向他询问真像，促使他决心面对公众时，阿姆斯特朗才有些动情，而整体上，他表现得强硬顽固，和他依旧分明的面部轮廓一样坚实。

他只能演英雄，他只能扮演胜利者。他不会博同情。哪怕他像琼斯那样痛哭流涕一番，多少也会让人觉得是真情流露，但阿姆斯特朗做不到。他的确真实，真实得让人感觉到，从他内心深处，他根本没觉得自己做错了什么。

           在这次公关活动的最初设计中，低调与温情可能是主线索，阿姆斯特朗原本是来道歉、来挽回损失的。但强梁如“壮哥”者，做不到低调温情。过去十几年，他裹挟媒体、裹挟国际自行车联合会，对所有怀疑他成就的媒体、管理者、队友、对手、车队经理、赞助商，都手段铁腕毫不留情。他代表着“美国梦”刻骨的另一面。如今要他放下身段，他就算有这样的意识，行为上却根本做不到。

           所以和奥普拉的对话，不但没有起到危机公关的作用，反倒坐实了阿姆斯特朗的完整败局。这段长时间对话还不是直播，更让人怀疑其诚意。录像结束后，奥普拉第一时间在Twitter上言简意赅地说：“阿姆斯特朗有备而来”。个中深意，值得品味。

            我越看这些对话，越觉得阿姆斯特朗就是“美国梦”的代言人——他将自己洗脑洗得无比彻底干净，转身就能给其他人洗脑。这样的告白，如果是肥皂剧，也只会是最低劣的肥皂剧。

遗憾的是，这样的肥皂剧，不论中西，每天都充斥在我们的生活中。

英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强